Voir et Boire. Boissons alcoolisées et puissance des images en France à l’époque contemporaine
L’objectif de cette table-ronde est de questionner les enjeux autour des images du boire en France à l’époque contemporaine, pour mettre en lumière les grandes évolutions, les inflexions et leurs impacts en matière de rayonnement. Ainsi, autour de chercheurs dont les travaux portent sur l’histoire de différentes boissons alcoolisées ainsi que grâce à la présence d’une professionnelle, il sera question de débattre de la puissance des images dans le domaine de la consommation des boissons alcoolisées. Cette question est particulièrement intéressante car la France est incontestablement le pays du boire, avec des spécificités fortes tout au long de l’époque contemporaine. Il s’agira ainsi de comprendre le rôle et la place des images dans les processus de commercialisation et de consommation en France, ainsi que les mécanismes qui y participent.
En effet, jusqu’au tournant des années 1970, la consommation de boissons alcoolisées progresse quantitativement, atteignant des proportions inégalées dans le monde, avec, autre spécificité, une très large diversité des boissons alcoolisées consommées. Dans ce cadre, l’image joue un rôle tout particulier à la fois comme support culturel, propageant des idées reçues ou des valeurs, support publicitaire, diffusant marques et modes de consommation, et support propagandiste, valorisant les produits d’une région ou de la nation.
À ce sujet, il faut considérer la multiplicité des images investies, depuis les lithographies aux images animées, en passant par la publicité murale de grande taille. Surtout, ces images touchent tout un chacun, dans le quotidien et l’exceptionnel, visant à la fois les individus et le collectif. L’ensemble permet de créer une communauté nationale du boire qui se retrouve autour de ces valeurs durant certaines moment-clés de la vie des Français ou certaines périodes (comme pendant la Première Guerre mondiale par exemple). À cet égard, la puissance des images est incontestable.
Mais à l’inverse, l’image est également utilisée pour déconstruire les pratiques du boire et lutter contre leurs abus ou leurs dérives. C’est le cas timidement au XIXe siècle ; cela va aller en s’accélérant au XXe siècle, passant d’une lutte antialcoolique circonscrite à certains cercles dans les années 1900-1910, à une dimension nationale et collective à partir des années 1950. Les impacts et les effets sur les consommateurs ne sont pas immédiats, mais ils sont indéniables dans le changement de paradigme de consommation dans les années 1970-1980.
Ce sont ces trois aspects (supports, mécanismes, discours) que nous souhaiterions plus particulièrement étudier dans une table-ronde qui s’adresserait à un grand public intéressé par l’histoire et des chercheurs spécialistes ou non.
