De l'histoire des entreprises à la construction d'une puissante image de marque
La construction d’une image de marque, la « notoriété » ou la communication, nourrissent les réflexions autour de l’identité choisie par une entreprise. On est au coeur de « l’économie des représentations ». Le capital immatériel d’une marque est le produit de son histoire : l’enracinement de firmes d’aujourd’hui s’étire parfois jusqu’à plusieurs siècles.
La communication institutionnelle s’est affirmée en tant que « métier » au sein du capital de savoir-faire des entreprises (publiques ou privées) depuis que l’élargissement de la base capitalistique à des investisseurs internationaux et institutionnels et aux gestionnaires d’actifs les a rendues sensibles aux fluctuations des cours de leur action. La notion d’« image de marque » institutionnelle (corporate image) est devenue un classique des formations et pratiques des « communicants », érigés en leviers essentiels de la valorisation des choix stratégiques et gestionnaires des firmes, multinationales puis transnationales. Ils doivent justifier de la légitimité des équipes dirigeantes au vu de leur « performance », vis-à-vis des « forces du marché », au vu de la qualité technique et environnementale, vis-à-vis de la société dans son ensemble, au vu du respect de rapports sociaux équilibrés, vis-à-vis de leurs salariés.
La communication commerciale est classique, depuis l’émergence des fonctions de publicité, de mise en valeur des produits et des vertus de l’entreprise, de marketing : la presse, quotidienne ou hebdomadaire, les affiches, la radio et la télévision, en ont été les relais, avant la mobilisation des réseaux numériques. L’image de marque vis-à-vis des consommateurs et des intermédiaires du négoce de gros et de la distribution commerciale s’est avérée un levier de pénétration des marchés. La construction d’une marque, d’une marque-ombrelle et des marques subsidiaires, a suivi une courbe d’apprentissage au sein de chaque entreprise, familiale ou non.
Sur ces deux registres, la durabilité de l’image est un enjeu clé : il faut éviter qu’elle soit « polluée » par diverses causes négatives ; il faut en renouveler le concept ; il faut veiller à affûter sa compétitivité. Les entreprises investissent sans cesse pour maintenir et attiser la puissance de leur image de marque et de l’image de leurs produits ou prestations.
La construction d’une image de marque (brand management), le « risque de réputation », la « notoriété » ou la communication d’entreprise, permettent de nourrir les réflexions autour de l’identité qu’une firme veut assumer et développer, en fonction des cadres socio-culturels et marchands dont elle s’est dotée. On est au cœur de « l’économie des représentations » : le capital immatériel d’une firme est l’un des thèmes de l’histoire d’entreprise (business history) et anime les préoccupations des manageurs soucieux d’éviter toute distorsion cognitive par rapport aux réalités des activités de leur organisation et des produits qu’ils livrent aux marchés.
Hubert BONIN
