Du client au consommateur : l'évolution du lien marchand chez Casino (1898-1960)

Carte blanche aux éditions du CTHS
Le succursalisme prend son essor dans un pays de plus en plus industrialisé et urbain, quand l'exode rural conduit les familles paysannes à abandonner les pratiques ancestrales d’autoconsommation. Le marché devient la condition de la survie : les citadins entretiennent un lien de dépendance quotidien aux commerçants. L’essor de la chaîne succursaliste Casino repose pour sa part sur une politique de fidélisation de la clientèle. Les circulaires adressées par le siège stéphanois aux gérants des succursales, implantées dans tout le sud-est de la France, permettent de reconstituer cette stratégie commerciale. Ces archives exceptionnelles montrent la volonté de la direction d’établir une relation marchande personnalisée entre vendeurs et acheteurs. Le « travail émotionnel » (Hochschild) attendu des gérants passe par l’adoption du sourire commercial ; il invite à poser la question du paradoxe de l’« amitié commerciale ». La direction de Casino instille également un flux continu de primes, diffusées sous forme de cadeaux échangés contre des tickets selon des modalités relativement complexes. Si la dépression des années 1930 marque l’apogée de cette politique, la période de rationnement et la contrainte de l’abonnement auprès des détaillants finissent durant l’Occupation par déséquilibrer la relation commerciale au détriment au client. A la Libération, l’interdiction des primes ainsi que l’introduction du libre-service tendent à desserrer cette dépendance devenue contrainte. L’ouverture du premier supermarché Casino, en 1960, inaugure une nouvelle étape dans l’histoire de la relation marchande.